游戏化设计（1)

 《游戏化思维：改变未来商业的新力量》的读书笔记整理如下。虽然有的内容不是非常认同，但是了解游戏化理论的很好的入门书籍，其中一些思维的框架也值得借鉴，故此梳理。

1 游戏化是什么？

 游戏化是在非游戏情境中使用游戏元素、设计技术，可以拆解为：

  • 游戏元素
  • 游戏设计技术：串联起游戏元素，使游戏元素变得可玩的设计
  • 非游戏情景：在非游戏情景下使用该系统，并不是为了玩，而是更深入的理解业务、情景

 书里写，以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维叫作游戏化思维，个人感觉太抽象了。

 游戏的意义在于：在一个给定的虚拟世界里，有一定的“操作感”，从而获得乐趣。

2 早期游戏化的三种类型

 我个人觉得这里的早期，是指在搭建游戏化系统之初的定位。

  • 内部游戏化：组织内部
  • 外部游戏化：主要指面向客户的产品的游戏化，目的是产生一种营销效果
  • 行为改变游戏化：面向组织和企业内部，目的是鼓励形成更好的习惯

3 什么时候适用于游戏化？

 可以从这几个角度思考:

  • 动机：如何从被激励的行为中获得价值？ 在以下三种类型的活动中，动机显得尤为重要：创造性的工作、事务性的工作，以及行为改变。
  • 有意义的选择：设置的目标活动都是有趣的吗？
  • 结构：预期行为可以被固定的程序模式化吗？
  • 潜在的冲突：游戏可以避免与现有的激励机制之间的矛盾吗？
    例如，研究表明，像排行榜这样的游戏机制其实会降低员工的工作效率，尤其当它与工资、奖金这样传统的奖励方式挂钩的时候。当员工看到自己在排行榜上的位置是如此之低的时候，他们更倾向于放弃。

4 关于动机

 行为主义强调人只是被动地应对外部刺激，而自我决定理论专注于人类本身的发展趋势——内在的需求。
自我决定理论将人们的这些需求分为三类：

  • 能力需求（competence）：面对任务，我是否有能力去处理？
  • 关系需求（relatedness）
  • 自主需求（autonomy）：我是否在实现自己的使命、梦想？
    人们为什么玩游戏？正如我们已经说过的，没有人强迫他们—他们是自愿的。即使是一个简单的游戏，比如数独，也能激活玩家内在动机的需求：
    自主需求—“我来决定完成哪道难题，我来决定怎么完成”；
    能力需求—“我做出来了”；
    关系需求—“我可以与朋友们分享自己的成果”。

 游戏化利用自我决定机制的这三类需求可以以相同的方式产生强大的效果，最重要的区别是用户体验这段经历的过程，而非奖励的内容。

5 游戏化的经验教训

  • 第一，奖励会挤出乐趣：任何游戏化的设计都必须认识到，外在奖励会显著降低玩家的内在动机，不久，人们就开始觉得奖励是理所当然的。当奖励被视为理所当然时，我们的大脑就会把它看作一种沉没利益（sunk benefit）
    奖励本身似乎并不重要。几乎所有类型的预期奖励（和处罚），都将产生同样的效果：奖金奖励，惩罚威胁，最后期限或是指令。
  • 第二，外在奖励机制适用于本质上并不那么有趣的活动
  • 第三，协调你的反馈
    • 用户需要意想不到的惊喜:信息反馈可以提高用户的自主性和自我报告的内在动机
    • 用户希望在他们“表现得如何”的问题上得到反馈
    • 用户可以根据提供的标准调整自己的行为
  • 第四，整合内外动机
  • 第五，不作恶

游戏化是一种方式，能为人们提供真正意义上的快乐，能帮助人们在发展的同时实现自己的目标。

一个栗子：连咖啡的「口袋咖啡馆」

  连咖啡CMO张洪基在接受晓程序观察（yinghoo-tech）采访时曾透露了「口袋咖啡馆」大获成功的一条核心原因：小企业没有拼多多“财大气粗”，想要“一本万利”，还要抓住用户的心，更多人分享的目的是自我表达和被认同。 因此，即便连咖啡的「口袋咖啡馆」虽然没有现金奖励，依然引爆了一场现象级裂变事件。从表现形式来看，连咖啡的主要是通过以下两种玩法来刺激用户的分享意愿：
  1. 通过游戏装修的方式，店主还可以装扮自己的“店面”，展示审美风格，每当用户分享，其实是在展示自己的“作品”
  2. 每当店主卖出一杯咖啡，将获得2元的咖啡馆基金，可用来装扮咖啡馆，也可以在兑换产品。  可以看到，两种玩法都围绕“店主”这个核心进行运营，帮助店主来表达自我。站在更高处看，「口袋咖啡馆」的分享路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求并获得认同感，同时利用这种新奇的玩法，满足用户需求，引导用户进行分销。
 最终，「口袋咖啡馆」作为一个独立小程序，用户日活20w+，每天新开馆5000+，对连咖啡整体而言，有20%的新消费用户来自于咖啡馆的自传播。
 相比之下，小鹅拼拼的“群小店”却更像一个初级版本的分销工具，既没有趣味，更没有黏性，店主和群友的关系，除了分享领红包、推销领佣金外，似乎很难找到更多的互动理由。
  社交电商时代，分销不再是给群主、用户一个开小店的窗口就可以玩得转。如何围绕“店主”这个人的元素做文章，是所有玩家必须研究的课题。
引用自：https://36kr.com/p/752708690302466

游戏元素

包括了PBL，点数（point）、徽章（badge)和排行榜(leaderboard)
点数可以用来：

  • 确定获胜状态
  • 积分
  • 和奖励构成联系
  • 提供反馈 徽章可以用来：
  • 标识团队
  • 成为努力的方向
  • 个人成就

DMC系统

  动力（Dynamics）、机制（Mechanics）和组件（Components它们是以抽象程度的高低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力系统上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上。
最重要的动力元素包括：

  • 约束（Constraints）：限制或强制的权衡。
  • 情感（Emotions）：好奇心，竞争力，挫折，幸福感。
  • 叙事（Narratives）：一致、持续的故事情节的讲述。
  • 进展（Progression）：玩家的成长和发展。
  • 关系（Relationships）：社会互动产生的友情、地位、利他等感情。

机制元素：

  • 挑战（Challenges）：拼图或其他需要花力气解决的任务。
  • 机会（Chances）：随机性的元素。
  • 竞争（Competition）：一个玩家或一组玩取胜，而其他人或组失败。
  • 合作（Cooperation）：玩家为了实现共同的目标而共同努力。
  • 反馈（Feedback）：玩家表现得如何的信息。
  • 资源获取（Resource Acquisition）：获得有用或值得收藏的物品。
  • 奖励（Reward）：一些行动或成就的福利。
  • 交易（Trading）：玩家之间直接或者通过中介进行的交易。
  • 回合（Turns）：不同的玩家轮番参与。
  • 获胜状态（Win States）：一个或一组玩家胜出时的状态，以及平局或失败的状态。

组件元素：

  • 成就（Achievements）：既定目标。
  • 头像（Avatars）：可视化的用户形象。
  • 徽章（Badges）：可视化的成就标示。
  • 打怪（Boss Fights）：尤其在一定等级的、残酷的生存挑战中。
  • 收集（Collections）：成套徽章的收集和积累。
  • 战斗（Combat）：短期的战役。
  • 内容解锁（Content Unlocking）：只有当玩家达到目标才能显示。
  • 赠予（Gifting）：与他人共享资源的机会。
  • 排行榜（Leaderboards）：视觉化显示玩家的进展和成就。
  • 等级（Levels）：用户在游戏进程中获得的定义步骤。
  • 点数（Points）：游戏进展的数值表示。
  • 任务（Quests）：预设挑战，与目标和奖励相关。
  • 社交图谱（Social Graphs）：表示玩家在游戏中的社交网络。
  • 团队（Teams）：为了一个共同的目标在一起工作的玩家组。
  • 虚拟商品（Virtual Goods）：游戏潜在的价值或与金钱等价的价值。

构建游戏化系统的步骤

 这一部分也比较虚，但是用户描述、制定活动周期的内容还是有可取之处，其余部分认为应根据情况具体分析。

  1. 明确商业目标（DEFINE business objectives）
  2. 划定目标行为（DELINEATE your target behaviors）
  3. 描述你的用户（DESCRIBE your players）
    巴特尔将用户区分成4种类型：成就者（achievers），探险家（explorers），社交家（socializers）和杀手（killers）。 理解少数具有代表性的用户身份，意味着你可以更容易地理解自己的系统是如何吸引不同的用户的。
  4. 制定活动周期（DEVISE activity cycles）
    包括参与回路和进阶：在大多数游戏使用的模型中，通过一段时间相对容易的游戏体验，在成功完成每个子阶段的挑战后，游戏的难度都会稳步增加。休息时间可以让玩家喘口气，也可以让玩家体验一下由掌控感带来的幸福，也就是那种他们已经在游戏的某些环节成为一个专家的（成就）感受。
  5. 不要忘了（在你的系统中）纳入某种程度的随机性
  6. 不要忘记乐趣！（DON’T forget the fun!）
  7. 部署适当工具（DEPLOY the appropriate tools）